ネット人気ブランドはオフライン市場への畏敬の念に欠けている

この2年間、革新的な消費ブランドの台頭は、多くの人が目にしていると信じています。資本の加持、電子商取引の支持、ユーザーの話題、最前線の革新は、多くの創業ブランドを圏内の話題の焦点にした。

新しい販売は過去にも数十のブランドを報道してきましたが、私たちは「革新」があれば、報道され、より多くの業界内の人に見られる価値があると確信しています。同行間の学習にしても、上下流の協力を促進するにしても、非常に価値と意義がある。

しかし、これらの企業が絶対的なリーダーシップを持っているというわけではありません。逆に、これらの革新的な消費ブランドはスポットライトを浴びており、実際の経営はそれほど輝いていないことが多い。

インターネット圏では、業界内では通常「三段論」で企業経営を語る。0から1、1から10、10から100。私の理解では、0から1までは、コア要素は革新であり、品目の革新であれ、製品の革新であれ、シーンの革新であれ。起業家がある点で革新を起こし、現在の新しい消費ニーズを満たし、痛い点を押さえることができれば、企業が0から1までを完成するのは特に難しいことではありません。

多くの革新的な消費ブランドは、短さは1年、長さは3年で、0から1段階の飛躍を遂げることができる。供給が安定し、製品が成熟し、固定したユーザーの群れがあれば、1億のマスを実現することができる。

しかし、1～10段階、つまり1億～10億の間に入ると、多くの革新的な消費ブランドが基本的にここで停滞している。製品自体が悪いのではなく、マーケティングが悪いのではなく、食品分野として、オフラインが本当の市場であり、オフラインはかじりにくい骨である。

1つの単品だけを作ると、オンラインで1億～5億の販売台数は、基本的には品目内のヘッドブランドであり、市場空間の50%はほぼ完食されています。5億から10億を達成するには、オフラインに行くのは必然的な選択だ。しかし、本当にオフラインに入ったとき、オンラインとオフラインは完全に2つの商業業態であり、市場開拓はしばしば阻害されていることが分かった。

-01-、革新的な消費ブランドがオフラインになると、顔がぼんやりしている

この間、8月末の中国快消品大会を準備していたため、シェアゲストを招待する際にも、革新的なブランドの業界内の友人数人と交流していたが、その過程で多くの革新的な消費ブランドがオンラインで遊んでいたが、オンラインになるとすっかりぼんやりしていたことが分かった。

資源が豊富なブランドは、箱馬、永輝、ウォルマート、ファミリーマートなどのチェーン性小売ルートに迅速に参入することができる。資源が少し欠けているブランドや、オフラインでの経験が何もない創業者は、箱馬、永輝の協力方法さえ知らず、背後にあるサプライヤーが見つからず、どのように入場するか分からない。

オフラインの「モングル」の革新的な消費ブランドに対して、オフラインに配置するために、販売監督を招いたが、2ヶ月もたたないうちに撤退してしまうことが多い。販売を知らない人は、パートナーとして一線のブランドの販売幹部を掘り出した。しかし、新ブランドと有名ブランドの打法論理は千差万別で、背景は異なり、資源は異なり、ばらばらではない。

最後に仕方がなく、オフラインでは回転せず、またオンラインに戻り、単一品目の天井を突破するために、製品ラインを延長し、オンラインで回転を続けた。これもルートですが、いずれにしても、最終的には線の下まで行かなければなりません。食品飲料分野での起業は、オフラインでは欠かせないに違いない。

なぜこのような問題が発生したのでしょうか。コアは認知バイアスだと思います。

-02-、オフライン市場への畏敬の念が欠けている

認知バイアスとは？

この間、新販売インタビューa 1スナック研究所の創始者周炜平氏は、ネット有名ブランドについてオフラインに出て、深く交流した。20年の伝統的な食品の就職経験を持つ彼として、2016年に革新的な消費ブランドであるa 1スナック研究所を設立しました。彼の答えと理解は、皆さんにヒントを与えることができると思います。

周総経理によると、これらの革新的な消費ブランドの創業者の多くはインターネット出身で、伝統的なビジネスに比べて、往々にして「人より一段上」であることがわかるという。私はもっと先進性があって、私はあなたたちを革命して、あなたたちを転覆して、このような心理状態を持って、彼らの目の中で多くのオフラインの伝統的なディーラー、とてもlow、やっているのは商品運搬の仕事です。

オンラインでランキングトップ1になって成功したと自負している。当たり前ですが、ライン下まで歩いても上手にできます。しかし、実際には、オフラインは全く別のビジネス生態であり、多くのルールがある。例えば定価、規格、包装。また、チャネルパートナーの毛利空間を十分に考慮していない、ディーラーが協力したくない、など。これは本質的にオフライン市場への畏敬の念が欠けていることであり、これは第一の問題である。

2つ目の問題は、実際に一線に深く入り込み、市場の体温を感知していないことだ。市場の理解、需要の理解は、彼の周りの輪に限られている。身近な友人がiPhoneを使っているので、中国人全員がiPhoneを使っていると思っている。身近な友人が健康的な食事をしているので、中国人全体がダイエットしていると思っている。

以前は消費のグレードアップを言っていましたが、その後は消費の階層化を提案しました。確かにそうです。今日あなたの製品は箱馬でよく売れていますが、隣の伝統的な売り場に置くと、ほとんど売れません。私たちが直面している市場は、単一の市場ではなく、多元的で階層的な市場です。

各ルートの背後には消費生態があり、各都市の背後にも消費生態がある。一二線都市の消費は、三四線都市とは、全く異なる。決して私たち個人の認識で、市場全体を理解してはいけません。

3つ目の問題は、組織のマッチングです。周総氏は、インターネット遺伝子を持つ人は多いが、オフライン能力を持つ人は不足していると告白した。早期にこのような人がいなければ、企業全体がオフライン遺伝子を持っておらず、後期に募集して入ってきて、よく交換して、じっとしていられない。企業全体の資源がオンラインに与えられているため、オフラインでは資源を手に入れることが難しく、資源がなければ銃や弾薬がなく、自然と良い業績がなく、徐々にエッジ化されている。

自分はオフライン市場を知らず、畏敬の念に欠け、招いた人の手には資源がない。これは現在、多くの革新的な消費ブランドがオフラインに参入する難局である。

-03-、「正直者」になって、4 Pそのものに戻る

伝統的な快消事業者出身として、入行当初から注入され、製品、価格、ルート、販売促進、市場に言及するには必ず4 Pを語る。逆に、現在の革新的な消費ブランドは、インターネットの生存土壌の下で、運営、トラフィック、ユーザー、転化などを語る。

それ自体は間違っていない、オンラインでそれを話すのは、当然だ。しかし、より多くのビジネスを獲得するためには、ブランドがオフラインに行くときは、オフラインのルールを守ってください。オフラインでの物理的なビジネスは、インターネット上ではなく、それほど大きくはありません。「正直者」になり、市場を耕し、チャネルを耕し、ディーラー仲間を大切にします。

1.「一般向け」製品

製品自体から言えば、これは革新的な消費ブランドの強みであり、挑発的なものは何もなく、製品と消費需要のマッチングは問題ない。しかし、需要以外にも、オンラインでの「価格」は重要な指標です。どうしてそう言うの？オンライン上では、インターネットを通じてターゲット消費者に正確に触れることができ、需要のある消費者だけでなく、購買力のある消費者でもある。

しかし、オンラインでは、より広範な市場に直面して、消費者に正確に触れることができないことがよくあります。購買力を考慮する指標、最も適切な方法は、業界の平均レベルである。

気泡水1本を例にとると、主流価格は5元です。あなたはもっと良い製品で、ブランドプレミアムがあるかどうかは別として、6、7元で売るのは理解できますが、10元、12元で売るとします。申し訳ありませんが、製品を天に吹かれても、ほとんどの消費者はあなたから離れてしまいます。

もう1つの次元から見ると、オフラインの市場では、コアのキャリアは静的な棚です。インターネットのように、文字、画像、ビデオなどの様々な形式を通じて、消費者にあなたの製品がどこに良いのかを伝えることができますが、オンラインで静的な棚は、製品の外装に頼るしかなく、あなたのブランドも無名です。

オンラインで市場を降りてより多くのビジネスを獲得するには、価格を落とすことが最も重要なことです。もちろん、革新的な消費ブランドの位置づけそのものに回帰して、もしあなたが作った製品自体が一部の高純価値グループを満たすのであれば、オンライン電子商取引やオフラインのある1、2つのシーンを通じて、全く問題ありません。あなたが何を望んでいるかは重要です。しかし、5億から10億にするには、1つの単品だけで、一部の人を満足させるのは難しい。

a 1スナック研究所の周総言葉で言えば、「価格と規模のピラミッドは永遠にそこに置かれており、あなたが1元上がるごとに消費者層は一部縮小し、1元下がるごとに消費者層は一部拡大する。あなたは自分がどの市場で戦うのかを理解しなければならない！」

2.「尊重」チャネル

オンライン上では、革新的な消費ブランドは消費者と直接接続し、消費者とコミュニケーションし、消費者と対話し、消費者への洞察を通じて、マッチングするプラットフォームを選択することができる。そこで、私たちはオンライン上で、最も多くの話をしているのは「運営」であり、運営の対象は消費者である。

しかし、オンラインでは、ほとんどの場合、自社小売を除いて、ファスト消ブランドは消費者と単線で連絡を取るのが難しく、双方向のコミュニケーションは言うまでもありません。オンラインでは、チャネルを通じて消費者に最も近い場所に商品を配置し、最も重要な一環は「商品の流通」です。

どのように小売店を説得してあなたの商品に入りたいですか？多くの創業者は、私はネット有名ブランドで、こんなに流量のあるブランドで、箱に入った馬鮮生のようなルートでも、私のバーコード代を受け取っていないと思っているかもしれません。あなたは500㎡のコミュニティスーパーで、私に陳列費が必要だと聞いて、毛利空間が足りないのではないかと思っています。.....

申し訳ありませんが、コミュニティスーパーのオーナーにとって、たとえあなたがどんなに大きなネット有名ブランドであっても、あなたがコカ・コーラでなければ、主導権は永遠に私にあります。小売店を説得してあなたの商品に入るのは、単にあなたがネット有名ブランドで、あなたの製品が良いだけではありません。合理的な利益は基本的な敷居であり、客情関係も重要な要素である。

オンラインの下で、1つの商品は各地の販売店から、販売店まで、そして小売店まで、最終的には消費者の手に届くまで、このチェーンは30年の洗礼を経て、存在が合理的だと信じなければならない。オフラインのビジネスルールを尊重し、ディーラーに合理的な利益を与え、市場の操作方法を描き、チャネルパートナーがあなたの商品をより多くの場所に販売できるようにします。

3.「可動ピン」の理解

チャネルを尊重することは、流通入店の問題を解決することです。動販売を理解することは、入店後に消費者に買われる問題を解決することである。消費はなぜあなたの商品を買うのか、他の人の商品ではありません。

私の方が品質がいいと言ったの？しかし、消費者はどのように知っているのだろうか。私はオンラインでtop 1を売っていると言っていますが、赤い本、震える音には草の広告があります。しかし、申し訳ありませんが、漏斗モデルによると、第一消費者は必ずしも覚えていない、第二に、一般的な150㎡のコミュニティスーパー、4、5組の棚、1500 SKUを覚えていても、消費者は必ずしも見ることができない、第三に、見ても、競合他社は、同品だけでなく、同品ではない可能性があります。割引セールをしていたり、製品にストラップをつけていたりして、消費者は引きつけられています。

過去に私たちは、快消品の属性は「同質化、低関心度、即時性消費」であり、オンラインで市場に出回る製品は基本だが、***ではないと言い続けてきた。

このような認知心理状態があったら、「動ピン」を見てみましょう。インターネット起業家たちとしては、ROIに注目し、製品の効果が合一し、いくら投資したか、元本に戻ったか、すぐに見ることができることに注目しているが、これはインターネット上では一般的ではない。

しかし、線の下に着いて、今日あなたは10万を投資して、水しぶきさえ見えないかもしれなくて、短期的に効果が見えません。この時、あなたは投げますか、投げませんか、それとも水しぶきがないかもしれませんが、投げないと販売量がないに違いありません。これにより、市場に対する操作力が非常に試される。

1つの新製品、1つの地域市場における可動ピンに対して、多くの場合、私たちは「見えない」前置的な投入、頭押し陳列、箱割り陳列、ポスター掲示、試食体験、瓶体掛標をしなければならない。.....

オンライン下の動販売は、本質的には製品のセールスポイントがどれだけ良いか、その時の消費シーンにマッチしているかではありません。どのように消費者を引きつけ、消費者に私に注目させ、消費者に今あなたが必要だと思わせるのか。オンライン下の静的棚の動ピン方法は、完全にオンラインとは異なります。

テーマに戻り、革新的な消費ブランドについて、0～1を完成させ、オフラインを考え始めるときは、畏敬の念を抱いてオフラインをレイアウトしてください。外に出て流通コミュニティの小さな店に行ってみて、卸売市場に行ってみて、三四線都市の売り場に行ってみてください。本当の市場は何ですか。