没落欧米ブランドは中国にあります。

「人々が買っているのは高級、貴族の感覚だけで、製品そのものが気になるわけではない。

商家も水に任せて値段をつり上げて、お客さんの夢を作るのを助けます。

近年、欧米で発展してきた一部の「国際ブランド」は中国などアジアの新興市場に人気があります。

彼らは自分を作り直して、巧みに販売して、中国の消費者の心の中の“豪華さ”のイメージに創立します。

この中で、一部の海外二線ブランドは一転して「ブランドの高級品」となり、一部の洋ブランドは本土で大量に閉店し、めったに見られないが、中国では誰もが知っていて、人気があります。

CK：エッジボールと二ラインブランド

かつて、中国の「パイオニア」の男性は欧米のファッション界から、下着を披露するという異色の風潮を学んだ。

彼らはたるんだ腰付きのジーパンをはいて街を歩いています。明らかなパンツの縁を表しています。

このような「下着外用」の風潮の中で、多くの中国人は初めてカルバン・クラインを知った。

多くの人は知らないです。カルバン・クラインはデニムの服で起業します。

ファッションデザイナーのカルバン・クラインは1960年代にアメリカで同名のブランドを創立して、創立の初めは極簡単で前衛的なファッションで有名です。

70年代末、カルバン・クラインは当時大人になったばかりの玉女スターのボギー・シルクを成功裏に起用して広告を撮影した。

テレビの上で、若い波姫の小さい糸は漂っている髪の毛を振って、片手はそっとお尻にかかって、磁気の声であの有名な全世界の広告の言葉を言い出しました。

その時、この誘惑性で論争された広告はカルバン・クラインブランドの名声を大いに高めました。

しかし、80年代になると、デニムの服装は低迷期に入り、カルバン・クラインの発展もまた谷間に落ち込んだ。

会社は下着や香水に重心を移して、勢いを変えました。

2002年、カルバン・クラインはPVHグループに買収された。

現在、アメリカ本土では、カルバン・クラインはファッションブランドとしてもう大衆の注目を集めなくなりました。

会社も「親民」路線に変えて、主に二線ブランドを押します。

アメリカのファッション誌の編集者は、「ニューヨークのお客さんはプラダ、ミューム、グッチのファッションを着ています。彼らはカルバン・クラインを選ばないで、最大で二つのCKの下着しかないです。」

しかし、これが次第に国際主流から離れていくブランドはアジアで成功して「第二の春」と呼ばれるようになりました。

このうち、中国はカルバン・クラインの最大のアジア市場で、販売量はアジアの7割を占めています。

2010年までに、カルバン・クラインは中国で300以上の専門店を持っています。

2000年にカルバン・クラインが中国市場に進出しました。

このブランドは中国と欧米のスター、モデルを招いてそのために宣伝して、更に広告の中で“エロ”を打ってボールを拭いて、男女のモデルの半分を裸にして体に露出して性的な意味合いの姿勢を持ってそのセクシーで、ファッション的なイメージを際立たせます。

多くの青年は、広告板のベッカムをまねてパンツの端を露出し、これを個人のイメージとして定着させた。

中国では、カルバン・クラインは「ブランドパンツ」に満足するだけでなく、「全面的な開花」を追求しています。

会社のカジュアル服に対する宣伝は下着シリーズをはるかに超えています。

アメリカでは70～120ドルのジーンズが割引シーズンには3～5%で売られています。

しかし、中国の専門店では、同じ商品がほぼ倍の価格で売られています。

しかし、高額の差で、中国の若者層の購買力は依然として強い。

今も若者の腰には、カルバン・クラインのマークが隠れています。

ただ彼らはほとんど知らないです。自分が消費しているのは没落ブランドだけで、しかもその二線ブランドのCKが高級ファッションをメインにしています。CKは高級既製服を経営しています。CKJeansはその若いサブブランドです。

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瓏首を高くあげる：高級デパートの中の「国民カバン」

フランスの街頭で観察してみると、色餃子の形をした折りたたみパックが頻繁に登場します。

17、8歳の少女たちは、カバンや買い物用のカバンとして持っています。サラリーマンは新聞を片手に持ち、それをブリーフケースにしています。子供を抱いた若い女性の肩に赤ちゃん用品がぎっしり詰まった大きなサイズのカバンをかけて母のカバンにしています。7、80歳のおばあさんはそれを持って市場に行きます。ファスナーの中には新鮮な焼きたてのバゲットが二本も現れています。

このような色が多様で、形が餃子に似ている包装具はフランスの経典ブランド瓏首を高く上げます。

精巧に首を高く上げてカバンを折り畳む使用者は各年齢層を越えて、かつてフランス人の“最も有名です”と“最も好きです”のハンドバックに選ばれて、普及の程度にとって、それがフランスの“国民のカバン”だと言っても過言ではありません。

「国民カバン」である以上、その価格は自然に「親しみやすい」ものです。

一番人気の肩掛けタイプの折り畳みバッグを例にとって、サイズ別の価格はそれぞれ55ユーロ、65ユーロ、75ユーロです。

フランス人の平均収入の水準からすれば、決して贅沢とは言えない。

材質は、「国民カバン」も絶対草の根で、品質は優れていますが、高価ではないナイロンと皮革を使用しています。

精巧な首を高く上げてブランドは1948年に創立して、一回はヨーロッパでベストセラーの製品に発展しました。

しかし、他のデザインとの競争が強い中、「餃子まん」の発展は平凡になりました。

会社の最高経営責任者であるカースグラードは以前、3分の2の精巧な首を高く上げた製品は全部フランスで生産されました。残りの部分はチュニジア、モナコと中国から来ました。

しかし、2008年の金融危機の衝撃を受けて、首を高く上げて瓏の販売のスピードは明らかに鈍化しています。そこで、会社は次第に生産地を外に移してコストを下げることを考えています。

フランスのファッション雑誌によると、今はまだフランスに工場を設立していますが、規模が小さいので、サンプルデザイン実験室のようなもので、サンプルのカバンを作るだけです。

市場で人々が買っている「餃子まん」は、中国やメキシコなどの発展途上国で作られることが多いです。

八、八年前から、パクリの「餃子まん」が北京や上海などで流行し始めました。

当時、北京秀水街では、値を切ったり、流行の女の子を追いかけたりしていました。30元で「餃子まん」を一つ取れます。

多くのお嬢さんが聞いています。これは「フランスの名箱」です。

2008年、瓏は首を高く上げて正式に中国の高級デパートの国際有名品の専門売り場に導入されました。

瓏は首を高く上げて北京の新東安デパートでアジア最大の専門店を開設しました。

新店舗は敷地面積が250平方メートルを超えており、壁にレンガを使って重厚な灰色と光沢感のある白を混ぜています。クロム、皮革、貴重な木目の松脂合板は展示台をより高貴にしています。

メーカーは特に中国のお客様のために価格を改めました。古典的なデザインの中の「餃子まん」の基本価格は千元を超えています。ルイヴィトン、エルメスに及ばないですが、ヨーロッパの価格より三、四割も高いです。

このような新たな位置づけの「ハイエンド路線」は、中国の第一線都市の中で一定の購買力を持つホワイトカラー層と流行を追う女性青年の買い物需要にぴったり合う。

いくつかの娘は思い切ってもとのパクリの包みを捨てて、規格品の精巧な首を高くあげることに換えました。

「収集癖」ができている人もいます。

上海のある外資系企業で働いている劉さんによると、さまざまな色のデザインを集めた「餃子まん」は今は自分の習慣になりました。今はもう9色の精巧な首を上げて包むものと、3種類の特別限定包装があります。

今、中国の大都市のオフィスビルでは、おしゃれなOLも「餃子まん」を背負っています。フランスの娘たちのようです。

違っているのは、カバンを背負って、彼女たちは違った気持ちを持っています。カバンを買う時、彼女たちも違う値段を使いました。

ジャガー：古いコンプレックスだけに認められています。

新型のジャガー車はゆっくりと上海のヨーロッパ風の馬勒別荘に入り、通行人たちは足を緩めました。

彼らはそれに対して粛然として敬意を表し，表情にはある種の幻想が現われた。

別荘地の守衛も感嘆せずにはいられません。古い上海の「なまり」が出てきました。2010年9月のある日、イギリスの老舗自動車ブランドジャガーがこの百年近くの歴史を持つ荘園式別荘でサロン活動をしています。

34歳の気質が優雅な上海の男性は、彼はジャガーXF型乗用車を持っていて、自分の車選びの好みに対して、自信満々だと言いました。

現在、上海で最も豪華な国際ホテルの入り口には、時々ジャガーの姿が現れます。北京東部の高級コミュニティでは、独特な形のジャガーがベンツやBMWの群れの中で一度ハイライトになりました。

多くの中国人男性にとって、「紳士」になりたいです。ジャガーは一番効果的な「飾り付け」かもしれません。

ジャガー中国区の高倫沢社長は販売実績に満足しており、「ジャガーの2010年上半期の販売台数は2009年の通年の販売量に相当し、100%伸びた」と話している。

この「イギリスヒョウ」が中国のいくつかの都市で高く評価されていることに対して、ジャガーは、中国の若い富裕層に感謝する必要があると考えています。彼らは独特のセンスを持ちたいので、ドイツの高級車の波に自分で溺れたくないです。これらの中国の新型紳士は前世紀、五、六十年代のヨーロッパのごろつきと全く同じです。

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1922年にウィリアム・リヨン斯がジャガーを創立しました。傘下のXKシリーズは高貴なシンボルとなりました。

60年代からジャガーは民生用自動車業に転入した。

そのレースの分野での成果により、ジャガーの民用車販売の伸びは目覚ましく、ダイムラー、ガイ、頂点などの自動車工場を相次いで併合しました。

1968年、ジャガーはレランドと合併し、イギリス最大の自動車会社を設立しました。

前世紀の六十年代に、ジャガーは名実ともにヨーロッパの自動車の先導者となりました。

前世紀のイギリスでは、車のことを話題にすると、きっとジャガーのことをしゃべり続けました。

しかし今、多くの中国人は知らないで、自分でハイエンドの“イギリスの豹”としてあがめられて欧米市場ですでに衰えました。

外国メディアは「昔の大ブランドはすでに小さいブランドになっていて、話題株のように、古いコンプレックスのある投資家に認められ、象徴的にしか持たれていない」とおどけている。

実は、前世紀80年代に、ジャガーはすでにウィリアム・リヨン斯の死去に従って次第に暗雲に入りました。

その販売は落ち目になり、1989年にフォードから40.7億ドルで買収されました。

ジャガーの生産技術の古いものと低い生産性はフォードを大いに悩ませています。

2006年、ジャガーの平均労働者は毎年16台の車しか生産できませんでした。

あるフォード前主管者はジャガーのコヴェントリー工場を視察した後、以前ソビエト連邦以外で見た最悪の自動車工場だと皮肉っていました。

フォードに買収された3年目、ジャガーは3割近くの人員削減を始めました。

入門クラスのX-Type乗用車も失敗に終わった。

2004年、四半期だけで、ジャガーはフォードホーカー事業部の損失が1.78億ドル近くに達した。

2005年までに、ジャガーのブランド忠誠度は前の年の85%から38%に激減しました。

販売面では、アメリカ市場を例に、1988年にジャガーは4.9万台を販売し、1990年には4.27万台に減少し、翌年には2.56万台に転落し、2007年の販売台数は史上最低の15833台に減少しました。

長年の苦しみを経て、フォードは2008年にジャガーをインドのタタ・グループに転売させられました。

欧米市場の販売台数の落ち込みが続いていることから、ジャガーの市場は主に中国、ロシアなどの発展途上国に集中しています。

ジャガーのような高消費車は中国では奨励されていませんが、2.2リットルのディーゼルエンジンを搭載したXFシリーズの中国での強い需要を弱めることはできませんでした。

多くの中国人はジャガーを運転して大通りと路地を行き来することに陶酔しています。例えば「ビートルズ」のギタリストのジョージ・ハリソン、イギリスの国宝級の男性歌手のエルトン・ジョンとアメリカの女性スターのマリリン・モンローのように、ジャガーを持っていることを誇りにしています。

唯一の違いは、これらの中国の金持ちはジャガーの時間を持っていて、70年近くも遅れています。

ラフィ：西洋ではもう夢中にならない天価酒。

1985年のロンドンの佳士のオークションで、1787年にアメリカのトーマス・ジェファーソン元大統領によって署名されたラフィワインが、「フォーブス」誌のオーナーに10万5000ポンドの高値で撮られました。これは当時に記録され、今まで世界で最も高価なワインの記録を保持しました。

今、蘇州から来たワイン愛好家は言います。「もし一人で1983年に20箱（一箱12本）を買ったら、1982年のラフィは今日で千万長者になります。」

以前、ラフィは欧米のワインコレクターの寵児だったが、今ではラフィ自身の品質は炒められた価格とは対称ではなく、次第に収集家たちを唖然とさせ、しりごみさせている。

ヨーロッパ市場では、いい年のワイン相場は確かに年に二回から三回の上昇がありますが、普通の利回りは10%を超えません。

ラフィ価格の急騰はワインそのもののコレクションとしての意義を失わせました。結局、欧米のコレクターにとって、彼らはワインの味と品質そのものをもっと重視しています。

実際には、欧米人にとって、タミフルは唯一性を持っていないので、中国人のように人気がないです。

彼らから見ると、ラフィはボルドー地区の五軒の一級レストランの一つで、ラトゥール（Latour）、オビオン（Haut Brion）、マソング（Magaux）と木桐（Moton）酒屋が並んでいます。

また、ボルドー地区にはランク付けされていないレストランがあります。例えば、柏美洛（Pomerrol）や聖特美隆（Ste.Emillion）など、いわゆる一級酒屋の口コミに劣らないものがあります。これらの酒屋のワインの価格は、時に五大一級酒屋よりも高い場合があります。

ヨーロッパ人がラフィに夢中にならないもう一つの理由は、経済が弱くて贅沢な消費ができないからです。

フランス、イタリア、スペインのワイン消費量が縮小し、生産量が過剰になったため、業界ではこの3つの巨頭を「酒湖」と呼んでいます。

これに対して、EUは「危機蒸留」計画を発表し、企業に余分なワインをバイオマスアルコールなどに処理するよう奨励し、また一部のブドウ園に栽培を放棄させました。

このような背景の下で、消費者はより良い価格で安いワインのブランドに傾いています。

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しかし、中国ではヨーロッパのコレクターに見捨てられたラフィは、地位と身分の象徴となっています。

いくつかの中国の消費者はワインについての知識が非常に少ないですが、それでも人々はラフィを崇拝しています。

建築会社に勤めている人は、多くの場合にお客さんを招待し、他のブランドのワインを注文しないと「屈辱」とさえ見なされると言っています。

多くの中国人ビジネスマンがお客さんを招待する時、ラフィもアルコール飲料の第一選択です。

これらのうち、一部の金持ちの商人は英語を習ったことがないですが、テーブルの上ですぐに酒瓶の上の「Lafite」の標識を見分けることができます。

それに伴い、大量の密輸酒とニセ酒が中国市場に現れた。

メディアによると、ラフィワインの空き瓶は時々二千三千元まで売られています。

ロンドンの蘇富比の競売行の国際ワイン部のマネージャー、ワインの大家のセリナ？蘇克のliveは思わず感嘆します：“ラフィは19世紀にヨーロッパの貴族の鑑賞を受けて、20世紀の7、80年代にアメリカ人の愛顧を勝ち取って、今アジアを征服しています。”

ロンドン国際ワイン取引所のLix-exの調査によると、蘇富比の競売店で行われた香港の競売専門店では、数年の引き合いの価格はイギリス市場の取引価格の数倍に達しています。

例えば、一箱（12本）1982年のラフィ、イギリスの取引価格は37500ポンド、香港の成約価格は84289ポンドで、差額は125%高くなりました。一箱は2005年のラフィ、イギリスの取引価格は10182ポンドで、香港の成約価格は23522ポンドで、価格の差は131%高くなりました。

元「エコノミスト」誌アジア版編集長のジディアン・ラフマン氏が、コラムで「ラフィの中国価格」（Lafite’s China price）を取り上げ、中国人の盲目的な酒炒めを風刺した。

専門家の指摘によると、ワイン投資家の追い風のもとで、市場価格はすでに自分自身の価値をはるかに上回っており、価格バブルはすでに現れ始めている。

1986年、1996年、2000年、2003年などの年の“菲を引き延ばします”のようで、その価格の1、2年の内は倍になります。

ここ数年来中国では、連拉菲の副牌酒（原料は本物のワインを醸造するのに適しないブドウ）について、いわゆる「小拉菲」は価格も値上がりしています。他の有名な酒屋の正札酒の価格もはるかに高くなりました。

パーカー：買い占められた古いもの

54歳の誕生日の時、杭州の潘さんは一万六千円余りのパーカーのサイン入りの万年筆をもらいました。

これは彼が持っている9番目のペンです。

ペンさんはこれに誇りを持っています。

パーカーの万年筆は贅沢品であることを認めざるを得ません。それは多くの価値があります。

百年以上のブランド発展の歴史の中で、イギリスの作家コナンドルルはパーカーでホームズを作りました。アメリカの富豪亨はパーカーでエンパイア・ステート・ビルディングを買う契約を結びました。アメリカのニクソン大統領は歴史的な訪中の時にパーカーをプレゼントしました。パーカー万年筆は第二次世界大戦中の日本の最終的な降伏と米露核軍縮条約の締結を目撃しました。

しかし、アメリカ人のジョージ・パーカーはペン会社を設立した時、ペンが天の値段で売られるとは思いませんでした。

100年前の彼はまだペンの販売と修理を兼ねている貧しい教師だったからです。

1888年、ジョージ・パーカーはアメリカウィスコンシン州のジェーン・ウィルでパーカー万年筆会社を設立しました。

1899年に、パーカーは簡単に取り付けられやすいペンカバーの特許を創造しました。

この種のペンは流暢で清潔で、良好な埋蔵性を持っています。万年筆に革命的な変革をもたらしました。

すぐに、パーカーは当時のアメリカ社会で地位と身分の象徴となりました。

前世紀の20年代から、パーカーブランドは国際市場を開拓し始めました。

その時、パーカーはもうヨーロッパ、オーストラリア、インド、東アジアに輸出されました。

しかし、長くはない。ハンガリーのベロ兄弟がボールペンを発明したので、万年筆は凍りついた。

ボールペンが安くて、世に出るとすぐに消費者の人気を集めます。

二十世紀の中ごろ、パーカーの販売量は激減しました。

ニューヨークタイムズ紙によると、パーカーは暴落し、一時は倒産寸前だった。

1962年、パーカーはイギリス王室の筆記用具とインクの独占的なサプライヤーになることを許可しました。パーカーの万年筆はエリザベス二世の御用筆になりました。

このことは広く宣伝され、最後にパーカーを一躍有名にしました。

しかし、70年代後半には、他の万年筆会社がパーカーを見習って高級な万年筆に転用しました。

この波の影響で、パーカー製筆会社はアメリカの市場で相次いで占領され、売上高は大幅に減少しました。1980年からパーカー製筆会社は5年連続で赤字を出しました。1985年までの損失額は500万ドルに達しました。

当時、パーカー会社を救うために、市場シェアを拡大するために、社長のピーターソンは誤った決断をしました。3ドル以下の中級と低級の万年筆を全力で生産します。

この動きは、困難を極めてきたパーカー会社をさらに追いやった。

もともとパーカーのハイエンド位置づけを認めた消費者は次から次へと捨てていき、中低市場はまた活気がない。

パーカーはアメリカで17%のシェアを占めています。

前世紀末、パーカーは機能を誇示し、装飾することで新しい生命を獲得しようとしました。

このためパーカーはペンの生産量を大幅に削減し、販売価格を30%アップし、商業広告に重金属を惜しまない。

しかし時間は二十一世紀に入ってから、電子化事務の普及につれて、万年筆の書く運命は日増しに暗くなりました。

パーカーの万年筆は未来に対して少しも恐れる様子がありません。

新興市場、特に中国では、多くの「品位が良い」消費者が、復古的なコンプレックスを持って、パーカーを熱狂的に支持しています。

市場調査会社のオーロラ情報コンサルティング会社が提供したデータによると、2009年には非贅沢ブランドを含め、万年筆の中国での売上は78億元に増え、一年前より17%近く伸びた。

2011年11月3日、パーカー親会社のニューウェルグループのオフィス用品部門の担当者の彭尼·麦金太爾氏がインタビューに応じたところ、過去3年間、パーカー会社は中国に500近くのデパートの専門売り場があり、多くの売り場の売上高は30%から50%まで上昇した。

パーカー専門売り場は中国の消費者のために設計された多くの製品を販売しています。

中国の書く文化に合わせて、パーカーの中国のデザインチームは万年筆インクの色を深めました。中国シリーズの万年筆のペン先には「福」という字が特別にデザインされています。繁栄と幸運を意味します。金龍が描かれた特別版万年筆は、価格は39888元です。

電子オフィスや電子商取引が中国で普及したとしても、彭尼·麦金太爾は将来中国がパーカーの最大の販売市場になると確信しています。

外国メディアも「欧米の多くの国では、ビジネスパーソンにとって、スマートフォンやタブレットは高価な万年筆を時代遅れのものにしている。

しかし、中国の専門家はますます多くそれらを買い占めています。数千ドルの万年筆を含めて、その財産を誇示しています。